Alimentos ecológicos: ¿tan importante es su precio?

Alimentos ecológicos: ¿tan importante es su precio?

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La universidad de Kassel, Alemania, lleva a cabo un proyecto de investigación en el marco del programa de fomento de la agricultura ecológica BÖL por parte del Ministerio federal alemán de Alimentación, Agricultura y Protección del Consumidor (BMELV) en el que investiga la barrera del precio, la predisposición económica de los usuarios y su comportamiento a la hora de adquirir alimentos ecológicos.

Los resultados de este análisis pretenden servir de orientación para el desarrollo de estrategias de ventas adecuadas a la demanda por parte de los distribuidores, estableciendo una diferencia en función del tipo de establecimiento entre comercio especializado en alimentos ecológicos y comercio de alimentos en general. Hace tiempo que el precio de los alimentos ecológicos está considerado como el principal problema para los consumidores a la hora de decantarse por la compra de alimentos ecológicos. Por este motivo, los establecimientos de venta de productos ecológicos utilizan el precio como herramienta de mercadotecnia para diferenciarse de su competencia ante el consumidor de este tipo de productos. La facultad de ciencias agrarias de la Universidad de Kassel ha finalizado un estudio de dos años de duración en el que investigó si los consumidores de productos ecológicos están tan sensibilizados con el precio de los mismos como se afirma. Para ello, se investigó el conocimiento que los usuarios tienen del precio de los diversos productos, así como su predisposición a pagar el precio de los alimentos ecológicos. Asimismo se estudió hasta qué punto la disposición de pagar más que se declara en las encuestas está en consonancia con el comportamiento de compra real de los consumidores.

Para ello se llevaron a cabo y analizaron 642 encuestas y se combinaron con la observación del comportamiento de los consumidores en el comercio de alimentos convencionales y en los comercios especializados de alimentos ecológicos. Los resultados muestran que el conocimiento sobre los precios de los compradores de alimentos ecológicos no es exacto y que la predisposición a pagar cierto precio por los productos ecológicos es bastante superior de lo que se creía hasta ahora. Algunas variables sociodemográficas y psicográficas podrían conformar un factor influyente en la medida del conocimiento sobre los precios y la predisposición a pagar cierto precio. Llama la atención el hecho de que la mayoría de los productos ecológicos también se adquirían cuando estos costaban más de lo que los usuarios habían declarado estar dispuestos a pagar por ellos.

Los resultados relativizan el argumento hasta ahora válido de que el precio de los alimentos ecológicos constituye una importante barrera y muestran que el significado del precio de un producto se puede relativizar incluso en el momento de la compra mediante información adicional sobre el mismo. Para los distribuidores de alimentos ecológicos podrían aplicarse las siguientes recomendaciones a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing orientada a la demanda de este tipo de productos: en caso de que se lleve a cabo una estrategia de relación cantidad-precio, las reducciones de precio y las ofertas deben aplicarse a aquellos productos cuyo precio es conocido por el consumidor (por ejemplo el pan, los plátanos, la leche y la mantequilla).

Si se quiere llevar a cabo una estrategia de calidad-precio se deben enfatizar aquellos aspectos vinculados con la predisposición altruista del consumidor, tales como una especial protección social, animal o medioambiental que supere los estándares habituales en los productos ecológicos. La estrategia de venta más adecuada sería aquella que supiera diferenciar entre los productos en los que el consumidor va a fijarse en el precio, ya que lo conoce, y aquellos productos sobre los cuales se debe aportar una información adicional que minimice la barrera que supone su precio.

Universidad de Kassel

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